曾经的爆款，咱们会想到“你没事吧？你没事吧？没事就吃溜溜梅！”这样的广告流行语，杨幂成为溜溜梅终年热销的超级暗码；冬奥会期间，瑞幸携手谷爱凌，推出谷爱凌引荐款咖啡，很快在多家门店售罄；王一博、易烊千玺等新一代“顶流”，更是深受各类品牌方喜欢。
上星期，金融学者香帅在《2023新实干企业家峰会·消费专场》上说到，社会化媒体和网红经济越来越兴旺，带来了一个改变，那便是在传达上，高塔威望的影响力，正在被分摊给广场上大大小小的普通人。
所以咱们纵观最近本年的爆款，多巴胺、美拉德、茅台咖啡，哪个不是重度依靠“自来水”营销？哪个不是靠着用户的自发共享、二创推行，商家火上加油，才迸发出来的？
没错，从电视广告到明星代言，到再到交际渠道素人种草，爆款的”传达要素“变了。
2023年，是名创优品爆款频出的一年，从风行全网的Loopy公仔，到卖爆1亿的芭比联名，咱们从最新一季财报中能够正常的看到，名创优品当季的净利润同比增加了54%，在全球107个国家/区域的门店数超越6100家，稳坐全球自有品牌归纳零售商第一名的商场位置。
为什么名创优品，能具有继续点亮爆款的才能？爆款制作机名创优品，终究做对了什么？
本年，名创优品确认了“以IP规划为特征的日子潮流品牌”的战略定位，而最重要的转型便是要从一家”零售公司“转型为爱好消费驱动的”内容公司“。
比方本年出产的一款产品“大大支铅笔”，其体积比一般铅笔要大许多，不太能当日常文具运用，但这个“美丽的废物”却卖得反常火爆——不是由于它有用，而是由于它风趣。另一款爆款产品“大师花艺香薰”，上市就遭疯抢，累计营收超4000万元。它将无火香薰的“嗅觉”和花植艺术的“视觉”结合在一起，创始了“花艺香薰”这一共同新品类。
更能体现名创优品“产品即内容”理念的品类，是他们自创的IP形象“dundun鸡”。它差异于传统公仔的当地在于，这个有着蠢萌斗鸡眼、身形胖墩墩的小鸡，在粉丝的发明下，有了自己的人设和故事。
名创优品在转型“内容公司”的过程中收成了一个重要的经历——酒巷也怕巷子深的年代，爆款的诞生，离不开内容营销的引爆。
而这个内容的诀窍，并不是广告代言，而是海量的、由“素人KOC”发明的实在内容。
每个品牌都期望能有一批忠诚的粉丝，一次又一次地在抖音和小红书等渠道上帮自己做产品宣扬。
所以，有些品牌开端有意识地去联合一批“死忠粉”，将他们转化为自己的KOC。但在实践过程中，可谓困难重重——
私域KOC仅仅三分钟热度，发一两条就没有继续参加的动力了，怎么办？有的KOC所发明的内容质量实在不高，能冲到爆款笔记和视频的内容，数量寥寥，怎么办？
私域KOC的能量激起不出来，品牌想经过私域KOC点着爆款，就注定是幻想。
据名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬介绍，名创优品从3900万名私域粉丝中挑选和组织了5万多名更有发明才能和共享欲的私域KOC，经过企业微信，名创优品能够对他们进行扶持和协助。
曩昔2年多，这5万多名KOC帮品牌产生了400万篇内容，发明了17亿次曝光量，节省了4000万元营销费用，一次次将好产品点亮为“爆品”，成为名创优品品牌营销的护城河。
为了鼓舞KOC继续发明，名创优品对KOC有一套完好的分级鼓舞系统——将KOC 分为初、中、高档。
成功发布一篇互动量过千的爆款小红书笔记，成为高潜“种子选手”，能够进阶成为名创优品的高档KOC，不只能得到官方更多的扶持，还能加入到高档KOC的群里，跟高手沟通、生长，乃至成为专业的内容发明者。
许多品牌也会给KOC发福利，以鼓舞他们进行发明，但单凭几张优惠券、几个盲盒这种“蝇头小利”，很难感动KOC，调集他们的发明热心。
名创优品会特别规划一些活动，将行将上市的新品给名创优品的KOC抢先体会。从私域KOC的视点来看，假如收到了独家的、抢鲜的、人无我有的东西，他们不只会更高兴，也更有热心和动力去交际渠道“晒一把”。
本年爆红的Loopy公仔之所以被称为“爆品”，离不开名创优品在上市前一周，将Loopy公仔作为新品体会福利发给很多的私域KOC，点着了他们的发明热心。在抖音、小红书等渠道，私域KOC的内容如漫山遍野，包含开箱视频、花式二创、表情包、Vlog，包罗万象。
这些内容更实在也更风趣，Loopy公仔的爆卖离不开这些私域KOC将海量的、风趣的种草内容，带到抖音、小红书，一次又一次地唤醒顾客的购买欲。
KOC的内容数量有了，但质量还不够好，爆款笔记太少，为品牌带来的营销力度仍是太弱了，怎么办？
名创优品的品牌方会下场寻觅“流量暗码”，并共享到企微的社群中，提高爆文率。
比方，前段时间，名创优品发现“盲盒称重”这个应战特别火，便是达人用便携式电子称来名创优品门店称盲盒，经过称重来区分盲盒里是哪款形象，并做成攻略共享给更多盲盒玩家。名创优品把这个构思共享给私域KOC后，我们的发明积极性全都被点着了，发布的内容更是发一条爆一条，爆款频出。
这些内容，在短期内为名创优品的盲盒新品聚集了海量曝光，还拉动更多曾经不太重视盲盒的人，迈出了入坑的第一步。
除了品牌方进场，名创优品还带动KOC相互激起——约请发过多篇爆款笔记的KOC成为“带教教师”，在群里把渠道最新的热门、流量规矩，以及自己总结的爆文模板共享给我们。
除此之外，名创优品也鼓舞KOC之间相互提主张、给创意，成为互相的发明后援团。比方一个私域KOC初次拿到毛绒类产品，不知道怎么样发明能更受欢迎时，就能在企业微信私域社群中抛出问题，跟其他KOC评论，收成群友们的成功经历。
反过来，私域用户和KOC也会反哺品牌，名创优品也会将这些爆款笔记、视频，转发到私域群和朋友圈中，让3900万名私域粉丝看见，协助KOC涨粉，品牌方也能取得私域里的好内容，完成双赢。
好像哈佛商学院教授安妮塔·埃尔伯斯（Anita Elberse）提出的，在经济低迷期，商场占有率散布不均现象会越发杰出，未来商场将由爆款占有主导。虽然经济周期有动摇，但消费商场依然有时机，这个时机就来自好内容。
刘晓彬以为，这个年代的消费品牌竞赛现已从货架竞赛晋级为内容竞赛，内容竞赛成为必选项。名创优品做好玩的IP、内容，运营KOC，热烈的背面，是实实在在的生意，KOC的内容营销为品牌带来了直观的GMV增加。
私域不只深化内容出产，一起还会参加品牌运营和线下出售的全过程。据刘晓彬介绍，在产品的规划上，私域也能反哺，比方火爆的“大师花艺香薰”，从香型、香调，到产品的瓶形规划、包装；还有“草莓熊”玩偶，它的不同规划和尺度，都经过了对私域用户的前期调研，这一些产品成为“爆品”，离不开私域用户在研制和规划阶段的“注魂”与共创。
从前端到后端、从内容到出售，私域浸透在名创优品整条产业链上，而企业微信则是架设在名创优品与KOC之间的桥梁，让好的内容不断被激起、被发明，让名创优品的好产品，被更多人看见，成为一个又一个受粉丝喜欢的爆品。